Smart Speaker, Streaming, Podcasts. Ohne Audio geht gar nichts mehr. Vor allem nicht für Marken. Eine unverwechselbare Audio-Identität wird für erfolgreiche Markenführung immer wichtiger. Wo bleibt da der Sport? Der „Soundprofressor“ Carl-Frank Westermann, Geschäftsführer von WESOUND im Interview.

DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT 2019

Herr Westermann, Sie werden sich mit Ihrem Vortrag „Auditive Markensignale – wie klingt Marke“ Gehör verschaffen. Was darf man sich darunter vorstellen?
Westermann: Es ist schon seit Längerem unüberhörbar, dass Audio generell rasant an Bedeutung zugenommen hat. Das ist in erster Linie eine Folge der Digitalisierung, die Audio in der Kommunikation einen neuen Platz zuweist. Wir werden alsbald das Fingertippen, welches mit dem Gebrauch des Smartphones einhergeht, durch das Einsprechen ersetzen. Hier geht es nicht um besser, sondern einfach um die schnellere Handhabung. Wobei z.B. über Sprache weitaus mehr implizite Informationen transportiert werden, als es durch das bloße Lesen einer Textnachricht möglich ist.

Das Ziel von Audio Banding ist der akustische Fingerabdruck einer Marke. Aber wie klingt eine Marke?
Westermann: Vorab, sie klingt auch ohne Audio Branding. Warum und wie sie klingt, bleibt dennoch die Frage. Hier müssen sich Marken von nun an mehr Gedanken machen. Der Zuwachs an Audio-Anwendungen erfordert von den Marken, ihr Klangbild nicht dem Zufall zu überlassen. Der Sound der Marke sollte in Zukunft auf einer strategischen Entwicklung und nachhaltigeren Umsetzung beruhen.

Ein Sound Logo kann zu einer wertvollen Visitenkarte für die Marke werden. Welche Marken machen das heute besonders gut? Welche No Goes gibt’s zu beachten?
Westermann: Sound Logos stehen nach wie vor an prominenter Stelle. Dennoch sind sie nur Teil eines ganzheitlichen akustischen Auftritts. Sie wird von vielen Sound-Elementen geprägt. Dazu gehören Musik, Atmosphären, Geräusche und vor allem das gesprochene Wort. Diese Elemente sollten wie aus einem Guss dem Markenbild klanglich entsprechen. Noch weitgefasster, sie sollten Teil des Gesamterlebens einer Marke werden. Sound Logos mit belanglosen Tonfolgen, die subjektiv besehen mit „gefällt mir” oder „gefällt mir nicht” bewertet werden, laden die Marke nicht nachhaltig auf. Hingegen tragen Sound Logos mit einem glaubwürdigen Storytelling nachweisbar zur Markenaufladung bei. Die Swisscom, Telekom, Migro, Intel, Audi, Lufthansa, Allianz besitzen Sound Logos mit Markenfit.

Alle wollen „so etwas wie die Telekom“. Wo sollten Markenentscheider mit dem Audio Branding starten?
Westermann: Wie vorher angeführt. Wie klinge ich und warum? Wie kann ein Sound meiner Marke entsprechen? Kurzum: Wenn Marken ihre Sound-Identität ebenso wichtig nehmen wie ihren visuellen Auftritt, wird das Klangbild vieler Marken ein anderes sein. Denn Sound entfaltet seine Wirkung größtenteils unbewusst und müsste von daher viel bewusster gestaltet werden.

Sie haben sich mit ihrem Team Klänge für die ganz Großen ausgedacht, darunter Allianz, Audi, Siemens und Lufthansa. Was ist diesen Firmen wichtig? Wie lange dauert es, ein Sound Logo zu entwickeln?
Westermann: Ohne die Vorab-Entwicklung der Sound-Basiselemente wie Musik, Atmosphäre und Stimme ist eine seriöse Entwicklung eines Sound Logos für uns nicht denkbar. Ob ein Sound Logo musikalisch, geräuschhaft oder stimmlich geprägt ist, bestimmt der Sound-Entwicklungsprozess. Idealerweise kann es in drei Sekunden die Identität einer Marke hörbar machen. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der strategischen Implementierung. Erst diese sichert die Existenz, Verwendung und Durchschlagskraft von Audio Branding.

Wie sieht die Zukunft von Audio Branding aus? Wohin geht die Reise?
Westermann: Marken müssen neue Anwendungen im Audiobereich aktiv angehen. Ansonsten werden die Alexas, Siris, etc. nicht Ausdruck ihrer Marke. Voice Assistenten bringen ein enormes Potential für das Markenerleben mit sich. Jeder Funktionston in Anwendungen wie Apps, Podcasts, Smartphones, Produkten vielfältiger Art bietet Möglichkeiten, diesen auch zu branden, d.h. ihn zum wiedererkennbaren Bestandteil der Marke oder seines Produktes zu machen. Achten Sie mal, was passiert, wenn Sie Ihre Mails verschicken. Dieser Sendungston begleitet Sie täglich. Sich von ihm als Anwender zu trennen ist unmöglich. Eigentlich unerhört, oder?

Vielen Dank für das Interview!