Wie vieles andere hat sich auch das klassische Sponsoring im Laufe der Zeit verändert. Es wird nicht mehr als reiner Reichweitentreiber gesehen, sondern läuft zunehmend plattformübergreifend und spricht die Kunden direkt an. Christian Terörde, Director Consulting & Business Development von SPONSORPLAN spricht über die Veränderung im Sponsoring und wie die Reichweite nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg ist.

DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT 2019

Herr Terörde, mit Sponsorplan schaffen Sie eine wirkungsvolle Verbindung von Mensch zu Marke. Sponsoring dient dabei als Content Marketing. Wie hat sich Sponsoring verändert?

Terörde: Sponsoring wird heute ganzheitlicher als Content Quelle gesehen, nicht mehr als reine Branding Plattform oder Reichweitentreiber. Das, was Sponsoring immer schon vor allen anderen Maßnahmen ausgezeichnet hat, nämlich der one-on-one-Kontakt mit dem Zielkunden auf dem Gebiet seiner persönlichen Interessen und Emotionen, kann durch eine gute Orchestrierung heute effektiver und effizienter umgesetzt werden. Der Content wird differenzierter produziert und ausgespielt und deckt dabei alle Ebenen des Brand Funnels ab. Gedacht wird aus der Sicht der Kunden mit ihren Verhaltensweisen und Needs. Sponsoring ist erfolgreich, wenn eine Marke den Fan zum Kunden und den Kunden zum Fan machen kann.

Reichweite scheint nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg. Wie sehen Sie das?
Terörde: Reichweite ist existentiell, denn ohne genügend Sichtbarkeit kann der Brand Funnel nicht ausreichend stimuliert werden. Was Reichweite quantitativ bedeutet ist natürlich immer individuell zu bewerten. Bei der Masse an unterschiedlichstem Content, der täglich auf die Konsumenten einprasselt, ist die inhaltliche Qualität und das Targeting entscheidend. Anders gesagt, Reichweite bringt wenig ohne Relevanz und Glaubwürdigkeit. Dementsprechend wichtig ist das Matching von Sponsor und Gesponserten sowie eine zielgruppengerechte Aktivierung der Partnerschaft in einer hochsegmentierten Medienlandschaft.

Am Beispiel easyCredit Basketball Bundesliga zeigen Sie auf, wie das Ligasponsoring als Gesamtkonzept funktionieren kann. Wie tickt der Sport-Fan?
Terörde: Den Sport-Fan als eine Persona zu zeichnen wäre m.E. wenig zielführend. Für eine zielgruppengerechte Aktivierung ist es sinnvoll sich seine Kern-Zielgruppe sowie die relevanten peripheren Zielgruppen differenziert anzuschauen. In diesem Fall sind das BBL-Follower vs. Basketball-Fans vs. allgemein Sportinteressierte in Deutschland. Die BBL-Follower und Basketball-Fans zeigen beispielsweise eine hohe Akzeptanz für Sponsoren in ihrem Sport und sind zudem sehr affin für Entertainment- und Engagement-Elemente im Rahmen ihres Sportkonsums. Das gilt nicht zwingend auch für andere hiesige Sport-Fangruppen.

Vielen Dank für das Interview!